|
||||||
|
|
||||||
|
||||||
(495)
Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное. Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание. Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Perrier – огромная организация и скрыть что-либо необычное, произошедшее в ней, без возникновения вопросов практически невозможно. Всегда лучше, чтобы потребители и общественность узнавали о кризисной ситуации от самой фирмы, нежели от конкурентов или других источников, которые могут так исказить информацию, что поправить положение будет уже практически невозможно. Perrier годами создавала себе имидж лучшей торговой марки минеральной воды и нельзя было допустить, чтобы одна, хоть и очень крупная, ошибка испортила всю проделанную работу. Осуществив PR-кампанию, основанную на полном информировании общественности компания рассчитывала на понимание и доверие. Каждый шаг по преодолению возникшей ситуации совершался на глазах у потребителей, посредников, СМИ. Таким образом, Perrier старалась вернуть имидж компании, заботящейся о людях, сотрудничающих с ней. Использование методов PR было очень важным для преодоления возникшего кризиса. Не предприняв вышеизложенные меры, Perrier, так или иначе, потеряла бы свою репутацию. Быстрая реакция (извлечение из продажи бракованной продукции, изменение упаковки, кампания по продвижению измененной воды Perrier) в совокупности с PR-ходом (непосредственное сотрудничество со СМИ с предоставлением полной и правдивой информации о предпринимаемых мерах, экспертиза минеральной воды независимыми консультантами) достаточно быстро вернули Perrier доверие большей части потребителей, а, следовательно, и объемы продаж стали расти. В данном случае были достигнуты цели PR, совпадающие с поставленными перед компанией Perrier задачами: Установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой Perrier и общественностью; Сохранение (хоть и не для всех потребителей) положительного имиджа компании; «Возврат» репутации фирмы Perrier использовала двухстороннюю симметричную модель PR, которая основывается на полном и правдивом информировании общественности, что и применила компания. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, а напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Попытка скрыть свою ошибку, обнаруженный брак, посчитав его внутренней проблемой фирмы, могла бы привести к возникновению слухов и, как следствие, к непониманию и недоверию покупателей и других заинтересованных лиц. Создание информационного отдела, то есть обратная связь с общественностью, также способствовало благоприятному исходу. Компания Perrier сильно рисковала, так как наиболее быстрые конкуренты могли захватить освободившуюся на некоторое время долю рынка. Этого не произошло лишь благодаря тому, что Perrier была лидером среди американских и британских производителей минеральной воды; любая другая компания, не являющаяся столь заметным игроком на рынке, потеряла бы большую долю своих клиентов. Конечно, конкуренты Perrier могли извлечь больше преимуществ из возникшего в компании кризиса. Используя новую агрессивную рекламу для продвижения своих товаров в совокупности с PR-кампанией, рассчитанной на то, что клиенты, разочаровавшиеся в Perrier, изменят свои предпочтения в их пользу, конкуренты смогли бы увеличить свою долю рынка, но полностью захватить долю Perrier все равно было невозможно. Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще. Одна из черт, которая остается для большинства пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. Цель, задачи, направления PR. Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Задачи PR: 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Rela io s, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты. Их рассмотрим подробнее. 1. Позиционирование (от английского posi io - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж. Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”. 2. Возвышение имиджа После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Пример: Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Рост нашей активности в сфере рынка направлен к достижению скорее тотальной, чем фрагментарной коммуникации между нашим клиентом – корпорацией и ее клиентурой». Во вводной главе мы приводили почти анекдотический пример дизайнерского проектирования кандидата на местных выборах, но, как это ни парадоксально, этот пример все же еще гораздо ближе к «классическому» дизайну, чем ряд программ тотального дизайна. Выраженные в чистом виде работы в системе нон-дизайна над созданием цельных программ деятельности крупных организаций значительно дальше отходят по используемым средствам от дизайна вещей. Исследования маркетинговых операций в политике еще только начинались, слова «PR» – «public relations» – еще не были известны по эту сторону Атлантики, хотя кампания, в ходе которой президентом США стал Джон Кеннеди уже показала значение операций построения имиджа для массового восприятия. Дизайнерская проектная деятельность изучена крайне слабо, сейчас еще очень трудно объяснить, каким образом квалифицированные художники-проектировщики оказываются специалистами в системе нон-дизайна
Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.) б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора). в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии). г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции. The Practice of Public Relations.-P 442-445). Подобно управлению процессом паблик рилейшнз в целом, реализация управления проблемами также должна начинаться с определения проблемы с помощью традиционных, как формальных, так и неформальных методов исследования. Затем должны быть тщательно оценены возможные последствия обострения проблемы, определены приоритеты. Эту работу лучше поручить специально созданному проблемному комитету, в состав которого могут входить руководители всех структурных подразделений организации и юрисконсульты. Далее, после проведения такой аналитической работы, организации нужно сделать заявление о своей позиции по отдельным проблемам, довести до ведома общественности направления своей политики. Наконец, чтобы добиться желаемых результатов, организация должна составить план действий и реагирования на проблемы. Тут важна координация всех видов работы - лоббистских усилий организации, выступлений руководителей, рекламы и связей с целевыми группами как внутренней, так и внешней общественности - с целью распространения информации о степени риска и способах его предотвращения и т.д Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Основные направления В наши дни термин „public rela io s" включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ). В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали иприоритеты изменяются в зависимости от направления. ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Знания и умения специалиста в области ПР Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР: 1. Социальная значимость массового перехода к диалогической модели коммуникации. ТЕМА 8. Проблемы эффективности коммуникационных процессов. Эффективность общения как взаимопонимание, настроенность коммуникантов на диалог. Эффективность и эффекты коммуникации. Манипуляция, воздействие, убеждение, диалог: социально значимые последействия разных форм общения с аудиторией. Факторы и характеристики диалогического общения. СМК как институт коммуникации: проблемы социальной эффективности. Public relations (PR) как институт коммуникации: проблемы социальной эффективности. Реклама, менеджмент как институты коммуникации: проблемы эффективности. Понятие эффективности межкультурной коммуникации. Конфликт в коммуникации. Механизмы и факторы культурных изменений. Креативность (творческий подход) в познании и коммуникации как фактор преодоления отклонений от внутрикультурных образцов и норм. Общее и разное в способах воплощения коммуникативных интенций и «прочтения» текстов в различных культурах. ТЕМА 9. Проблемы и методы социально ориентированного управления коммуникационными процессами
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Rela io s и, в частности, формирования имиджа. Однако по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.
Чем он занимается? а) Работа этого отдела в основном сосредоточена на создании кинофильмов, подготовке коммерческих плакатов, афиш, рекламных брошюр и прочих материалов. б) Отдел занимается сбором информации о деятельности службы в целом и ее передачей в распоряжение пресс-отдела, отдела рекламы и Центрального управления информации для распространения за рубежом. в) Отвечает за проведение пресс-конференций. Ответ: б). Вопрос 2. Лоббирование - это а) услуги по взаимодействию с государственными органами с целью создания оптимальных условий для деятельности фирмы; б) оборонное действие при нападении, заключающееся в нанесении противнику серии ударов в лоб; в) медицинская операция, связанная с удалением злокачественных опухолей в теменной области, требующая хирургического вмешательства? Ответ: а). Вопрос 3. Что означает субсидирование? а) Административное средство поощрения деятельности какой-либо организации государством. б) Мероприятия по сбору средств, осуществляемые в рамках программы RACE, для проведения избирательных кампаний. в) Предоставление финансовой помощи от правительственных органов и местных властей. Ответ: в). 4.3 Некоммерческие сферы. Вопрос 1. Какая из перечисленных ниже организаций относится к некоммерческим: а) частная школа; б) частное туристическое агенство; в) городская больница? Ответ: в). Вопрос 2. К какой сфере применения деятельности PR на практике относятся мероприятия по сбору средств на нужды здравоохранения, управлению добровольческими организациями: а) к некоммерческой сфере; б) к сфере коммерции и промышленности; в) к сфере взаимоотношений с правительством? Ответ: а). Вопрос 3. Какая страна первой признала исключительную важность интересов и прав потребителей: а) США; б) Великобритания; в) Япония? Ответ: а). Без да се компрометира Практикът действа и като неофициален делегат на обществените групи. Практикът разяснява интересите на О чрез различни кампании. РАЗЛИКАТА: рекламата и маркетинга са пряко свързани с продажбата на стоки и услуги, а ПР цели благосклонно отношение но обществеността, което ще повиши ефективността на рекламните и търговски кампании. Подходът към ПР е по-широкообхватен в сравнение с оборота на стоките и услугите. УСТАНОВЯВАНЕ И ПОДДРЖАНЕ НА ПР Анализ. Прави се анализ на ситуацията с цел разкриване на положителните и отрицателните черти, насоките за развитие, свързаните с нея обстоятелства, проявите й, степента до която тя се поддава на промени, възможности за укрепване или запазване. На основата на анализа се взима решение за необходимостта от намеса. Ако практикът реши да действа, той първо си поставя крайните цели, които се надява да постигне. Планиране. Воден от крайните цели Практикът започва подробно планиране. Търсят се всички обществени групи, които ще бъдат повлияни от проекта или ще участват в него. Тъй като групите се различават по характер и функции, Практиците формулират междинни цели, които искат да постигнат с всяка група поотделно.
Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть — созданием имиджа. А использование определенных аксессуаров, таких как значек, заколка для галстука, является наиболее простым и очевидным способом создания имиджа. То, что человек носит какой-либо значек на лацкане пиджака, заколку для галстука или запонки с определенной символикой, сразу бросается в глаза и относит человека к определенной корпорации, говорит о его положении в обществе. Такой процесс определения положения в обществе какого-либо лица происходит для наблюдателя практически неосознанно, инстинктивно. Тем более важен сам факт наличия во внешнем облике человека таких символов, определяющих имидж. Этот процесс имеет и обратную сторону. Речь идет именно об использовании аксессуаров в качестве подарков, бизнес-сувениров. Сам акт вручения таких аксессуаров в качестве подарка воспринимается не просто как выражение внимания, уважения или благодарности. Получение в качестве подарка определенных аксессуаров означает признание соответствующего положения в обществе, принадлежности к некой корпорации, либо как акт приобщения к такой корпорации.
Для этого необходимо четко определить цель предстоящей сделки и наиболее важные ее аспекты. Желательно создать идеальную модель предстоящей операции, а затем, переходя от общего к частному, разбить ее на этапы и узлы и определить, что и как должно быть сделано в каждом из них, какие для этого потребуются конкретные шаги, какой возможен риск и как его избежать. Еще следует узнать о партнере как можно больше: ознакомиться с учредительными документами и свидетельством о регистрации его фирмы, обратить внимание на состав учредителей и акционеров, размер уставного фонда, расположение офиса фирмы, а не ограничиться так называемым юридическим адресом. В договоре имеет значение каждая буква, каждая запятая и в нем нельзя допускать двусмысленности, нечеткости фраз. Поскольку в предпринимательской практике для получения односторонних преимуществ, основанных на незнании второй стороной всех юридических подробностей, встречаются случаи преднамеренного смешения различных документов (соглашения о конфиденциальности, договора о передачи ноу-хау или права на использование товарного знака), то их следует предотвратить.
|
РЕФЕРАТЫ
Молочный гриб можно использовать для похудения, восстановления микрофлоры, очищения организма